Facebook e Google se uniram para tentar limitar mecanismos de privacidade da Apple

Google e Facebook trabalharam juntos para tentar burlar os mecanismos de privacidade criados pela Apple para seus aparelhos e o navegador Safari. Essa foi uma das medidas anticoncorrenciais pensadas pela subsidiária da Alphabet para dominar o mercado de publicidade online nos EUA.

O acordo entre os rivais, chamado de Jedi Blue Agreement, está documentado em memorandos internos e conversas entre executivos das duas empresas apresentados à Justiça de Nova York e aos quais o Bastidor teve acesso com exclusividade no Brasil. O enredo torna-se mais extraordinário quando somado ao fato de a Apple responder a um processo, junto com o Google, por impedir a livre concorrência ao programar seus aparelhos para usarem automaticamente o buscador da Alphabet.

A união de Google e Facebook nasceu depois que a empresa de Mark Zuckerberg começou a pressionar a rival por regras mais justas em leilões por espaços de propaganda em sites.

Toda a discussão girou em torno de um código desenvolvido para burlar limitações impostas pelo Google a sites e impedir a venda de espaços publicitários online em mais de um leilão de anúncios. Chamada de “header bidding”, a lista de comandos criada em 2014 era inserida na codificação de cada página que usa plataformas do Google para compra e venda de publicidade.

A codificação, tão potente que fez a receita de sites crescerem de 30% a 100%, assustou a Big Tech, que passou a buscar todas as ferramentas possíveis para destruí-la e manter o monopólio do mercado. Uma das maneiras foi criar uma plataforma para que compradores de espaços publicitários fizessem seus lances online. 

O Open Bidding foi oferecido ao mercado como uma plataforma mais justa de competição. Mas códigos inseridos secretamente pelo Google no sistema impediam o header bidding de funcionar.

Essa "operação" foi apelidada de Jedi - código usado na criação do derivativo usado na parceria com o Facebook, que tem sua marca envolta em azul - e teve seu sucesso medido com base no número de limitações impostas aos sites que usavam o header bidding. Os procuradores de Justiça dos EUA afirmam que, claramente, o objetivo do Google nesse caso era concentrar mercado, não aumentar seu faturamento.

Em outra frente - dessa vez focada no mercado em si, não nos oferecedores de espaços - o Google criou uma "traquinagem" que acrescentava 1 centavo acima dos preços vencedores dos leilões publicitários. A mudança era feita quando as informações sobre a proposta vencedora passavam pelos servidores da empresa usados por sites ligados ao Google Ads.

A prática, afirmam as autoridades, foi classificada por pessoas desse mercado como "insider trading" e, jocosamente, de "revisão do Google". Mesmo dentro da empresa esse comportamento era malvisto. Funcionários alertaram superiores de que seria difícil fazer os usuários "confiarem em nós" e que isso poderia trazer uma "imagem ruim" à companhia.

Mas foram ignorados para que o esquema pudesse continuar. E funcionários do Google passaram a discutir como influenciar empresas indiretamente para que os códigos prejudiciais à subsidiária da Alphabet fossem apagados por livre e espontânea vontade dos donos dos sites que usavam os serviços da empresa.

É aí que começa a participação do Facebook. Vendo este cenário, a rede social criou alternativas para os sites buscarem valores mais altos e fez parcerias, inclusive com a Amazon, para rivalizar nesse mercado com o Google em pé de igualdade.

Com essa pressão, o Google propôs um acordo ao Facebook. Comunicações internas de executivos da rede social em 2017 mostram que eles sabiam do objetivo do buscador: acabar com a possibilidade de perder mercado.

Tanto que barrar a entrada da empresa de Mark Zuckerberg nesse setor foi incluída como uma das "principais prioridades" daquele ano, de acordo com uma mensagem enviada por um executivo do Google (que teve o nome suprimido na ação) e apresentada no processo.

Um ano antes, durante uma reunião da diretoria do Google, um dos presentes - que também não foi identificado na ação pelas autoridades - afirmou que "será preciso considerar uma estratégia mais agressiva" para barrar a entrada do Facebook.

Como nessa briga existem apenas lobos, a investida da rede social nada mais foi do que um jeito de entrar no esquema para evitar gastar bilhões numa tentativa (muito difícil) de passar a concorrer com o Google no mercado de leilões de publicidade online. 

Documentos internos do Facebook mostram que seus executivos "acreditavam fortemente" ser "relativamente barato" fazer esse jogo ao invés de gastar bilhões de dólares para entrar no jogo numa posição muito inferior. "Estrategicamente, esse é um grande acordo", diz um dos executivos da empresa no material divulgado.

Realmente foi um grande acordo. O Facebook, além de passar a participar do mercado, ganhou diversas vantagens nos leilões promovidos pelo Google. Essas benesses iam desde informações privilegiadas até quase o dobro do tempo que os concorrentes tinham para decidir se comprava ou não os lotes oferecidos - nesses casos há um prazo de 160 milissegundos para fechar o negócio, mas o Facebook ganhava 300 milissegundos do buscador.

A estratégia deu certo e os antigos rivais passaram a andar de mãos dadas contra o mercado. Tanto que o Facebook ajudou a acabar com o header bidding quando o Google lhe permitiu fazer negócios diretamente com os sites. A possibilidade é proibida para todo o resto dos concorrentes, que chamam a limitação de "mordaça", segundo os procuradores de Justiça.

Além disso, o Google também cedeu ao pedido do Facebook para que parasse de usar informações internas da rede social. O fato está documentado num e-mail enviado pelo vice-presidente de parcerias do Facebook, Dan Rosse, a Mark Zuckerberg, onde ele diz que "pressionaram o Google a mudar seus leilões para impedir o uso da vantagem em benefício próprio".

O sucesso da união aprofundou a relação e os esquemas entre as duas empresas. Um dos resultados foi a obrigação de o Facebook participar dos leilões do Google para inflacionar os preços. Para medir o nível de cumprimento do acordo pela rede social, os "parceiros" criaram um "índice de vitória" para medir os três primeiros anos da estratégia conjunta. 

O cálculo era simples: o número de lances vencedores do Facebook eram divididos pelo total de leilões realizados e depois multiplicados por 100. O acordo com o Google previa uma taxa mínima de 10% de vitórias.

O acordo mudaria a partir do quarto ano, passando a obrigar o Facebook a gastar, no mínimo, US$ 500 milhões anuais em leilões. Mas a rede social não perdia esse dinheiro, pois, apesar de nunca usar efetivamente essas compras, ela as revendia a empresas menores - e muitas delas não sabiam que seus anúncios não seriam veiculados nos feeds de Zuckerberg.

Um dos cases de sucesso do projeto Jedi Blue foi o ano de 2019, quando as duas empresas, segundo as autoridades, venceram 81% de uma modalidade dos leilões do Google para exibir anúncios em dispositivos móveis. Em outra série de vendas, a parcela de vitórias chegou a 71%.

Para as autoridades, esse contexto mostra que o Google falseia a livre concorrência em seus domínios, "não apenas pelos acordos especiais com o Facebook, mas também porque usa algoritmos para manipular leilões sistematicamente e repetidamente trocar informações privilegiadas".

Atualização às 21h24 de 23 de outubro: a assessoria do Google enviou uma nota ao Bastidor acerca das acusações. Segue o texto: “O fato de o procurador-geral do Texas dizer uma coisa não torna esta alegação necessariamente verdadeira. Entendemos que o processo está repleto de imprecisões. Na verdade, nossas ferramentas de publicidade ajudam sites e aplicativos a financiar seus conteúdos e permite que pequenos negócios alcancem seus clientes ao redor do mundo. Há uma forte competição no mercado de publicidade online, que tem reduzido as taxas de serviço das ad techs, e aumentado as opções para os anunciantes e publishers. Nós vamos continuar nos defendendo das alegações infundadas da Procuradoria na Justiça. Também temos sido claros sobre nosso apoio a regras de privacidade de forma consistente, em todo o mundo. Há anos, por exemplo, pedimos ao Congresso dos Estados Unidos que aprove uma legislação federal de privacidade de dados".